奧運會贊助商是怎樣煉成的

奧運會贊助是現代奧運會的主要收入來源。著名的國際奧委會TOP計劃已廣為人知，但奧運會贊助商結構并非如此單一，而是一個完善的系統體系，包括：國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別，而每個層次和級別對應著不同的權益。在MBA管理中，分級管理，區別對待是一種十分有效的管理形式。而在奧運會的贊助商管理中，就充分體現了這一管理學原理。

企業贊助奧運會的行為并不是新鮮事物，在1896年的第一屆現代奧運會上，美國柯達公司就已開此先河。1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運會上，美國可口可樂又開創了企業贊助國家奧委會的先例，向當時的美國奧運代表團贊助了1000箱飲料。

1984年的美國洛杉磯奧運會是現代奧運會贊助商體系的轉折點，“贊助商”概念首次引入奧運會。雖然此前，現代奧運會已經與贊助商密不可分，但是本屆奧運會上，尤伯羅斯將奧運會與贊助商更加緊密地聯系在一起，他決定改變以往奧運會贊助商小而散的局面，專心“釣大魚”。

本屆奧運會組委會規定每個行業的贊助商只要一家，底價400萬美元（這就著名的“TOP計劃”原型，1985年國際奧委會實施的全球合作伙伴計劃就是按照這個模型設計的）。這個價格使贊助奧運會的“門檻”比以前提升了許多，但卻有利于樹立一個行業唯一的企業形象。這一招使大公司都全力投入到競爭中來，其中，可口可樂大戰百事可樂，甩出1200萬美元，富士則以700萬美元擊敗柯達。最后，尤伯羅斯以“5選1”的比例選定了32家贊助公司。據統計，本屆奧運會組委會共收到企業贊助3.85億美元，而上屆奧運會，雖然贊助商達381家，但總贊助額僅為900萬美元，還不及本屆奧運會可口可樂一家的贊助費。

目前，奧運會贊助商體系包括三個層級：國際奧委會全球合作伙伴（TOP計劃）、奧運會組委會贊助商和國家奧委會贊助商。TOP成員在全球市場享有行業排他權，奧運會組委會和國家奧委會的贊助商的產品都不得和其抵觸。

一、國際奧委會TOP贊助商

國際奧委會全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，每四年為一個周期，包括一次冬季奧運會和一次夏季奧運會。每期在全球范圍內選擇8—12家企業，每家企業都是所在行業內的唯一入選贊助商。TOP成員對于各國、各地區奧林匹克委員會和參賽隊伍等全部的奧林匹克活動也提供支持。

這項計劃從1985開始實施，當年德國的阿迪達斯通過與國際奧委會簽署的協議，獨家承包了奧運會贊助權的銷售活動。阿迪達斯公司通過瑞士的國際體育與娛樂公司（ISL）的運作，各公司出資購買的TOP成員權，可在世界范圍內獲得使用奧運會五環標志的權利。根據國際奧委會TOP計劃的規定，各大贊助商每4年與國際奧委會重簽協議，協議期包括冬季奧運會和夏季奧運會哥一屆，協議規定期間，各奧委會成員不得再與某一簽約贊助商競爭性廠商簽約。TOP計劃贊助經費的50%歸當屆奧運會組委會，7%歸國際奧委會，43%由參加奧運會的各國奧委會平分。

“TOP”計劃的重要組成部分是奧林匹克的贊助商，通常稱為奧林匹克商業伙伴，分奧運會全球贊助商、國際奧委會贊助商、冬季奧運會贊助商、夏季奧運會贊助商、國家奧委會贊助商、奧林匹克代表團贊助商6種類型。夏季奧運會贊助商投入最大，每個公司贊助費為4 000萬美元以上。除提供資金支持外，還提供重要的技術服務。作為回報，他們在4年的周期內可以享有世界范圍內（包括夏季、冬季奧運會、國際奧委會以及2O0個國家或地區奧委會）銷售其附有奧林匹克標志產品的專營權，廣告優先權以及奧運會期間參與贊助奧林匹克圣火傳遞、奧林匹克公園、賽場產品專賣、展銷、促銷的權利。權威人士指出，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高l%，而贊助奧運會，投入l億美元，產品知名度可提高3%。因而，跨國公司的奧運贊助大戰往往比較激烈，不僅企業之間明爭暗斗，還有企業與國際奧委會為價格而爭。在所有奧運會的門票上，必須印有這些贊助商的名號。在國際奧委會現在的最高層的l2家“TOP”贊助商中，對北京奧運會的贊助費用的下限為6000萬美元，盡管贊助費用如此之高，眾多企業仍然為獲得贊助權而展開激烈的競爭。

奧運會為TOP成員提供了優秀的廣告平臺，為這些贊助企業營造了良好的盈利空間，因此成為TOP成員也不是一件容易的事。根據規定，全球贊助商必須符合三個條件：其一，企業及其產品具有高尚品質和良好形象，居于世界領先地位；其二，是跨國公司，擁有充足的全球性資源；其三，能夠協助推行國際奧委會營銷計劃。國際奧委會全球贊助商計劃作為奧運會的重要盈利模式，在遴選企業合作伙伴時十分挑剔并設定排他原則，國際奧委會在同一行業中只能挑選一家企業。

2008年北京奧運會的TOP成員贊助費底線超過6000萬美元，12家贊助企業分別是：可口可樂、柯達、松下、VISA卡、恒康人壽、三星、瑞士手表 、Atos Origin、麥當勞、強生、通用、聯想，將為本屆奧運會提供8億美元以上的現金支持。聯想是目前唯一的TOP計劃成員。

二、奧運會組委會贊助商

其次是奧運會組委會的贊助商，包括其合作伙伴、贊助商以及供應商。由歷屆奧運會組委會在本國內爭取本土企業的贊助支持，但是所征集的贊助商不得與TOP計劃成員相抵觸。奧運會組委會合作伙伴的商業權力最大，也是按照行業內唯一原則選定，僅在奧運會舉辦國內擁有奧運特許權。

奧運會組委會贊助商計劃又稱奧運會贊助商計劃，在國際奧委會的指導下，由奧運會組委會管理。這些計劃只在奧運會主辦國而非在全球推行，奧運會組委會贊助商只獲得主辦國或地區內的市場開發權。按照奧運會贊助的一貫做法，一般情況下，一個行業類別只有一家贊助企業。

奧運會組委會贊助商計劃包括三個層次：一級為“奧運會合作伙伴”；二級為“奧運會贊助商”；三級為“奧運會供應商”。作為奧組委的贊助商，可以得到多種不同的回報，如：使用奧組委、舉辦國國家奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；享有特定產品/服務類別的排他權利；獲得奧運會的接待權益；享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權；享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優先選擇權。另外北京奧組委還實施贊助商識別計劃和鳴謝活動。

不同贊助級別的贊助商享有不同的權益回報，主要在標志使用組合方式、宣傳媒介使用的范圍和優先權、吉祥物使用權、接待權益、榮譽待遇、以及識別計劃等多個方面獲得的權益不同。其中“奧運會合作伙伴”的權益范圍最大。

奧組委會選擇贊助商將考慮五大因素：1.資質：贊助企業必須是有實力的企業，是行業內的領先企業，有充足的資金支付贊助費用；2.保障：能為舉辦奧運會提供充足、先進、可靠的產品、技術或服務；3.報價：企業所報的贊助價格是選擇贊助企業最重要的考慮因素之一；4.品牌：企業具有良好的社會形象和信譽，企業的品牌和形象與奧林匹克思想和奧運會的理念相得益彰，產品符合環保標準；5.推廣：企業在市場營銷和廣告推廣方面有足夠的投入，以充分利用奧運會平臺進行市場營銷，同時宣傳和推廣奧運會。

北京奧運會市場開發計劃及贊助企業征集工作于2003年9月1日正式啟動，目前已有11家合作伙伴：銀行、網通、石化、石油、移動、大眾汽車集團（）、阿迪達斯、強生、國航、人保財險和國家電網公司。贊助商征集工作于2005年3月31日啟動，目前已產生9家贊助商：UPS、海爾集團、百威啤酒、搜狐公司、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥。供應商征集工作于2005年12月12日正式啟動，已有夢娜襪業、貝發集團、華帝股份、金龍魚食用油等企業入圍。

三、國家奧委會贊助商計劃

最后是國家奧委會贊助商。國家奧委會作為非營利性的民間組織，依靠企業贊助生存，為國家奧委會日常運轉、奧運代表團提供贊助的企業都屬于此類贊助商?？梢允褂脟見W委會徽記，主贊助商還可以將企業標記印在奧運代表團的比賽服裝上。

國家奧委會贊助商計劃由各參賽國奧委會管理，指支持本國奧運代表隊的企業，對一國參加奧運會的代表團提供資金、設備和技術支持。

國家奧委會作為一個民間非盈利性組織，其收入主要來自贊助商。根據國際奧委會的商業做法，國家奧委會將贊助商分為5個級別：合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應商和徽征特許企業。

作為回報，國家奧委會可以授權贊助商使用其標志，并給予相應級別的贊助商冠名。另外主贊助商的標志會被印在運動員參加奧運會時的比賽服上。

由于奧運會的排他性原則，國家奧委會在選擇贊助商時，要避免和國際奧委會發生沖突，不能和國際奧委會的TOP計劃中的廠商發生業務重疊，同時這些贊助企業也要分別屬于不同的商業類別。

如果國家奧委會的贊助商與TOP計劃成員產生業務沖突，那么國家奧委會必須放棄該企業的贊助，例如：因為可口可樂是TOP成員，國家奧委會必須放棄健力寶的贊助；海爾一直無法成為國家奧委會贊助商也是因為通用電器的TOP成員身份。雅典奧運會上，西班牙國家籃球隊可以衣著李寧牌運動服，是因為TOP計劃中沒有體育服裝類企業。

奧運會贊助商體系是現代奧運會商業開發的主要部分，為奧運會的順利舉辦提供了物質保障，促進了現代奧運會的發展。

奧運會從純粹的體育賽事，再到今天充滿了現代商業的身影，這是奧運跟隨時代發展的必然。怎樣實現運動，奧委會，企業之間；利益的最大化。在職研究生在觀看奧運會的同時，也可以關注一下哪些top贊助商是奧運會的“常客”，可以說，奧運不僅是一場體育盛事，更是一場商業盛宴，而這些企業是否實現了奧運效益的最大化。